Esmane ostu-müügi tegur on hind. Müüja tahab müüa kallilt, ostja tahab osta odavalt. Ostja suhtub kauba hinnasse kolmeti. Odavkauba puhul juhindub ta mentaliteedist, et “ajab asja ära küll”. Keskmise hinnaklassi tarbekauba puhul jälgib ostja “hinna ja kvaliteedi suhet”. Ja kallist kaupa ostes kinnitab ta endale sisimas: “Ma olen seda väärt.”
Kauba hinna kujundavad kolm väärtust: tarbimisväärtus, tööväärtus ja kuvandiväärtus.
Tarbimisväärtus
Tarbimisväärtus on kauba võime rahuldada spetsiifilist vajadust. Vorst peab olema söödav, auto sõidetav, riigikogu saadik valijale kasulik. Söögikõlbmatu vorst, alailma rikkis auto või kasutu saadik riigikogus ei täida oma ülesannet ning on väärtusetu, tarbimisväärtuseta.
Tarbimisväärtuse kasvades võib tõsta hinda. Nõgusekraaniga televiisor (mis lameekraanil viga oli?), mobiiltelefon, mis hoiatab, kui omanik hakkab suhu pistma pesemata puuvilja ja suudab värina järgi tuvastada sõiduvahendi ning arvutada välja süsihappegaasisaaste; fotokaamerad, mis koosnevad ainult objektiivist ja ühenduvad juhtmeta mis tahes nutitelefoni külge, nii et selle ekraanilt näeb kaamera pilti. Samasugune “rikastusprotsess” täheldub ka näiteks toiduainete vallas (grill-liha aina põnevamates kastmetes, üha uued maitsekombinatsioonid mahlaletis) ja kosmeetikas (moelisandid näokreemides ─ emakook platsenta, kusihape karbamiid, nüüd viimati hüaluroonhape).
Tarbimisväärtus sõltub nõudlusest. Defitsiitset kaupa saab müüa kallimalt kulutamata sentigi lisamaks sellele tarbimisväärtust. Praegune sanktsioonide-pitsituses jaekaubandus pakub küllalt näiteid hinnatõusust: toiduõli pudelis on ikka endine, aga hind juba kahekordne.
Kas tarbimisväärtust saab kasvatada lõpmatuseni? Selgub, et ei saa. Mingist piirist alates ähmastuvad ostjale olulised kaubaartikli piirid. Hea küll, olgu telefon ühtlasi fotoaparaat, muusikamasin, mänguasi ja kasvõi ennustaja (“järgmisel ristmikul jääd auto alla”), aga uuringud näitavad, et ostajale hästi ei meeldi, kui kauba põhifuntsioon ─ telefoniga helistada ─ mattub kõrvalfunktsioonide rohkusesse. Ehkki mine tea, praegune noorem sugupõlv, kellel on suulise suhtlusega raskusi, vaevalt märkakski, kui nutitelefonist helistamisfunktsioon kaoks. Kui aga sms säilib.
Tööväärtus
Teiseks kujundab kauba hinda tööväärtus ─ kui palju vaeva (Marx ütleb: aega) on kulunud tootmiseks.
Selget näidet pakkus omaaegne sotsialistliku Ungari Rahvavabariigi päevasärgitööstus: tooted õmmeldi ühest ja samast materjalist, aga erineva hoolega: kõige kallimate, kapitalistlikule välismaale minevate kallal kulutati kõige rohkem aega, juba vähem tööd tehti Ungari linnadesse saadetava kaubaga, veelgi vähem hooliti sotsialismileeri läkitatavast kauba kvaliteedist ning Ungari maarajoonidesse läksid kõige vähemate ja lihtsamate tööoperatsioonide tulemusel valminud päevasärgid. Hinnad pandi vastavad. Erinev töömahukus tekitab masstoodangu ja käsitöö hinnavahe. Buhhaara turul seletati, et ühed piaalid on kallimad kui teised, sest nende käsitsi maalitud muster on keerulisem.
Kas tööväärtust saab kasvatada lõputult? ─ Ei saa. Oma piir tuleb ette aeglusel: ülemäärane nokitsus ja viimistlus ei tasu ära, sest see ei lisa tootele oluliselt mitte midagi (piaali pind on piiratud). Ning omaette piir tuleb ette ka kiirusel (kiirkäsitöö on madalama töömahukusega ning odavamalt tehtud).
Kuvandiväärtus
Tsivilisatsioon globaliseerub. Kõikjal toodetakse ühesugustest toorainetest ühesuguse tehnoloogiaga tarbimis- ja tööväärtuselt aina ühesugusemat kaupa (“7 up”, “Sprite” ja “Kelluke” on üks ja sama jook). Aga ometi on ostja valmis mõne kauba eest maksma mitu korda rohkem kui teise eest, ehkki objektiivselt võttes pole neil mitte mingit vahet.
Põhjuseks on kauba kolmas hinnategur ─ kuvandiväärtus. Kallimal kaubal on parem kuvand (im[a]ago), mille ostaja kinni maksab, sest ta ise “on seda väärt”. Kui kodumaise “Orto” esmaklassilise, pimetesti võitnud päevituskreemi “Solar” 100-milliliitrine tuub maksab 3,60 eurot ja sama kogus päevituskreemi “Australian Gold” 6,62 eurot, siis seletub kahekordne hinnavahe nende kaupade erineva kuvandiväärtusega.
Inglise majandusteadlasel David Ricardol tuli juba 200 aastat tagasi tunnistada, et haruldaste raamatute, kujude, piltide, eriliste veinide jms vahetusväärtust (hinda) ei mõõda töö hulk, ja tema noorem kaasaegne Balzac nentis: “Maal – see on kas kolmekümne frangi eest lõuendit ja värve või kolmekümne tuhande frangi eest geniaalsust.” Meie endi Olari Taalgi nendib, et moeturul “ei määra ülikonna hinda mitte ratsionaalne aritmeetika, vaid miski hoomamatu”. Seda “hoomamatut” hinnategurina nimetas Marx “kaubafetišismiks” ning eks ta mingit moodi religioon olegi.
Just kuvandiväärtust on inimesed valmis ostma. Kunagi said innovatsiooniauhinna “Palamuse lutsukivid”, tegelikult lihtsalt mere äärest korjatud kivid, millel sildike küljes ja 25 krooniga tükk müügis. Ei tarbimisväärtust, ei tööväärtust ─ maksab ainult kuvandiväärtus. Ja rahvas ostis. Tonnide kaupa. Sest taga oli tugev kuvand: ‘Palamuse’ + ‘Oskar Luts’ + ‘”Kevade”‘.
Kuvandiväärtusel piiri ei ole, seda ─ erinevalt tarbimis- ja tööväärtusest ─ võib kasvatada lõpmatult. Mida tugevam kuvand, seda kallim hind. Berliini müüri tükk on hinnalisem kui Palamuse lutsukivi. Ning öeldavasti otse Kuu pealt toodud kamakas veelgi kallim. Kui ta ikka on otse Kuu pealt toodud. Ja Palamusel ei olegi merd, mille äärest lutsukive korjati.
Kuvand kui kõige tähtsam hinnategur on lavastus. Selles mängib põhirolli kuvandireklaam.
Kuvandiloomega (kuvandusega ─ analüüsi, kavanduse ja teostuse tehnikatega) tegeleb unikaalne psühholoogiat ja semiootikat ühendav teadusala imagoloogia.
Kokkuvõte
Lisandväärtus on kauba hinna osa, mis lisandub tarbimisväärtuse kasvades teatava piirini, tööväärtuse kasvades või kahanedes teatavais piires ja kuvandiväärtuse kasvades piiramatult.
