Negatiivne kriitika – kas võluvits müüginumbrite kasvatamiseks või hoopis komistuskivi?
Paljukuuldud ütlus, et igasugune reklaam on hea reklaam, vastab vaid osaliselt tõele. Näiteks tundmatu autor võib oma raamatu puhul kriitikute turmtulest isegi võita, ent tuntud kirjanike puhul jätavad inimesed pigem teose ostmata, kui kuulevad, et kunagine lemmik jooksis lati alt läbi.
Tahes-tahtmata on müüginumbrid iga brändi puhul olulised. Seda nii asjadel kui ka persoonipõhistel kaupadel. Praegusel internetiajastul üllatab ilmselt väheseid, et USA ajakiri Forbes kuulutas Kardashiani perekonna pesamuna Kylie Jenneri maailma noorimaks ennast ise ülestöötanud miljardäriks. Ühendriikide meedias on korduvalt kajastatud, et pideva pidutsemise ja naiivsete väljaütlemistega on ta noortele halvaks eeskujuks, ent see kriitika on mõjunud hoopis vastupidi: teismeliste jaoks on ta iidol, kuna julgeb eristuda ja olla kõike muud kui konservatiivne.
Kui tuua näiteid Eesti elust, siis koroonapuhangu ajal pälvis meedias palju negatiivset tähelepanu spordikaupade pood Sportland, kuna piirangutest hoolimata meelitati kampaaniaga inimesi kauplusesse. Ilmusid fotod, millel ostlejad otsesõnu üksteisele kuklasse hingavad. Poeketi mainele oli see hoop, aga nende e-poele hoopis omamoodi reklaam. Füüsilisel kujul pandi kauplused kinni, ent soodusmüük jätkus veebikeskkonnas ja paljud inimesed kuulsid „uskumatutest soodustustest“ just negatiivse meediakära tõttu.
Kõik oleneb tarbija teadlikkusest toote kohta
Mis on aga üldine loogika, et mis töötab ja mis mitte? Teaduskirjanduses on märgilise ülevaate kirjutanud turundusprofessor Jonah Berger (kes on õppejõud Whartoni majanduskoolis, mida peetakse üheks USA parimaks ärikooliks) koos kolleegide Alan T. Sorenseni ja Scott J. Rasmusseniga Stanfordi ülikoolist. Uurimuses „Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales“ analüüsitakse, millal võib negatiivne tähelepanu tuua kaasa hoopis müügi suurenemise ja millal vastupidi.
Analüüsis nenditakse, et paljuski sõltub see tarbija teadlikkusest toote osas. Kui taustteadmised on laiad, siis võib negatiivne tagasiside hoopis müüki vähendada. Samas võib väheste taustteadmiste puhul igasugune tähelepanu olla aga hoopis heaks reklaamiks. See kehtib näiteks raamatute puhul.
Välja toodud on ka nn uinumisefekt (sleeper effect): kui inimese jaoks on mõni bränd pidevalt pildil, siis süüvib see talle mällu ja ta ei võta negatiivset tagasisidet arvesse. Ilmekaks näiteks olgu siin kasvõi McDonald’s, kelle kiirtoidu kahjulikkusest räägitakse pidevalt. Isegi aastaid seisnud juustuburgeri pilt meedias ei mõjuta brändi omaks võtnud tarbija käitumist. Kriitikast hoolimata seostub ta ikkagi inimestele toidukohaga, kuhu tahaks vahel einestama minna. Just McDonald’s tuleb paljudele esimesena meelde küsitlustes kiirtoidu kohta.
Ent tundmatute toodete puhul on inimestel keerukam seoseid luua ja seal võib negatiivne reklaam huvi tekitada. 2018. aastal ilmus ajakirjaniku Michael Wolffi sulest raamat „Fire and Fury. Inside the Trump White House“, kus ta paljastas Donald Trumpi administratsiooni telgitaguseid. Konservatiivid eesotsas Trumpi endaga tegid teose juba ilmumise eel maatasa, ent see vaid võimendas raamatu reklaamikampaaniat ja näiteks Washingtonis seisid inimesed selle ostmiseks raamatupoodides pikkades järjekordades. Amazoni menukite tabelis tõusis raamat kiiresti tippu. Wolffil jätkus ka enesekindlust riigipea kriitikale teravalt reageerida. „Minu tõsiseltvõetavuse seadis kahtluse all mees, kellel on vähem tõsiseltvõetavust kui ehk kellelgi teisel, kes on kunagi maamuna peal kõndinud.“
Kopp ees juba 66. leheküljel
Ka Eesti kirjandusmaastikul on olnud müügifenomene, kus raamatu sisu kui selline ei kannata üldse kriitikat. End Eesti ilusüstide kuningannaks tituleerinud Marju Karin üllitas 2020. aastal raamatu „Naine. Otse ja ausalt“, mis troonis kuid raamatumüügi edetabeli tipus. Palju tähelepanu sai see ka põhjusel, et meedias tegid arvustused teose pihuks ja põrmuks. Näiteks kunstnik Sandra Jõgeva kirjutas ERRis, et tal oli Marju Karini elust, isikust ja tõekspidamistest totaalselt kopp ette saanud täpselt 66. lehekülje keskpaigaks (raamat oli 192-leheküljeline – toim.). „Sorry, Marju, oli meeldiv tuttavaks saada, aga ma pean nüüd tõesti lahkuma! Mulle saadeti üks sõnum, üks kiire tööasi tuli äkki vahele! Kõike head!“ Moekunstnik Aldo Järvsoo aga märkis Kroonikas: „Kellele ma seda konkreetset raamatut soovitaks? Emale? Ei. Õele? Ei. Tütrele? Kohe kindlasti mitte! Sõbrannadele? Ei. Vendade naistele? Ei. Meestele, kes veel ei tea, mis või kes on naine? Oh ei!“
Taolised „soovitused“ tekitasid lugejates aga huvi.
Tuntud kirjanike puhul negatiivsed arvustused aga midagi head ei tähenda. Ka eelmainitud autorid Berger, Sorensen ja Rasmussen tõid ühele uuringule viidates välja, et tunnustatud kirjanike puhul võib raamatu müük negatiivse arvustuse korral langeda 15 protsenti.
Tundmatute niinimetatud ühekordsete sähvatuste puhul võib ajaga ununeda, mis seos nendega on. Kui näiteks eespool mainitud Marju Karin tuleks mõne aasta pärast välja uue teosega, mõtleks paljud: olen temast midagi kuulnud küll, tal kunagi oli veel mingi raamat, aga mis tollest räägiti – ei mäleta.
Ehk ühekordsete sähvatuste puhul võib algne negatiivne kriitika osutuda tegelikult hoopis kasulikuks. Ka näiteks filmiarvustuste puhul jagatakse tõenäolisemalt infot just kriitiliste hinnangute osas, mitte kiitvaid postitusi. Filmimaailmas on omamoodi fenomeniks 2003. aastal valminud „The Room“, mis on maailmakuulus vaid seetõttu, et see oli nii halb. Seda on nimetatud suisa läbi aegade kõige kehvemaks filmiks, ent see ongi selle edu pant. Inimesed tahavad näha, kui halb ta siis ikkagi on. Selle filmi valmimisest tehti aastal 2017 omakorda linateos „The Disaster Artist“ („Katastroofikunstnik“), milles näitlemise eest võitis James Franco Kuldgloobuse.
Jacksoni skandaalid kasvatasid plaadimüüki
Omamoodi fenomeniks on seegi, kui mõni meelelahutustegelane polegi ehk mõnda aega pildil olnud, aga satub siis skandaali, mis ta taas püünele tõstab. Näiteks Michael Jacksoni puhul kasvas plaadimüük tunduvalt, kui 1990ndatel hakkasid levima jutud, et ta pilastab lapsi. Suurem tõus müüginumbrites nähtus ka siis, kui muusik 2002. aastal Berliinis Adloni hotellis viibides riputas fännide lõbustamiseks lapse üle rõdu ääre.
Negatiivne skandaal võib tõmmata tähelepanu ka tootele, millest ollakse küll kuulnud, aga millesse pole enne süvenetud. Üheks ilmekaks näiteks on, kui üle maailma ületas uudiskünnise see, et HBO Max eemaldas (aastal 2020 – toim.) oma voogedastusplatvormilt filmi „Tuulest viidud“, sest 1939. aastal valminud film on rassistlik (tõsi küll, juba paari nädala pärast oli see lisatud hoiatustekstiga taas platvormil kättesaadav – toim.). Skandaal aga tekitas palju huvi ning linateos kerkis Amazoni filmimüügiedetabelis esikohale.
Taoline ootamatu tähelepanu aga ei tööta toodete puhul, mida igapäevaselt tarbitakse. Seoses George Floydi tapmisega politseinike poolt 25. mail 2020 on viimastel aastatel olnud väga palju juttu rassimist ja politseivägivallast. Kriitiliselt on üle vaadatud ka paljude toodete bränding. Ameerika toiduainekontsern Mars muutis oma kaubamärgi Uncle Ben’s visuaalset identiteeti, nimetades selle ümber (nüüd Ben’s Original), sest vaevalt et kriitika rassismis oleks inimesi pannud poeriiulilt rohkem nende tooteid haarama. Eestis võib välja tuua kalatootja M.V.Wooli juhtumi, kui ettevõtte tegevusele pani suure põntsu listeeriaskandaal. Kuigi ka sotsiaalmeedias avaldasid paljud firmale toetust, ei tormatud massiliselt nende tooteid ostma, vaid pigem osa inimesi pelgas nende tarbimist. Raske aasta päädis kehvade majandustulemustega, firma käive vähenes enam kui 4 miljoni euro võrra ning ettevõte langes ligi poole miljoni euroga kahjumisse.
Kokkuvõtteks saab öelda, et negatiivne kriitika võib müüginumbreid tõsta – selle ilmekaks näiteks on nn ühekordsed värvikad sähvatused kirjandusmaailmas –, ent tuntud brändide puhul peletab negatiivne kriitika tarbijad tootest ikkagi pigem eemale.
